40. léta
Válečná léta s sebou přinesla velké omezení kosmetického průmyslu. V USA se v roce 1942 na dva měsíce zastavila výroba kosmetiky. Tento akt měl na svědomí frustraci u veřejnosti a velkou vzpouru. Kosmetika byla tedy povýšena na životně nezbytnou, bez níž by národ vůbec nemohl vyhrát válku. Ač se to zdá směšné, přeci to má něco do sebe. Péče o vzhled dodávala v těžkých dobách alespoň trochu dobré nálady. Ženy měly být krásné, upravené a pracovité, aby zvedly morálku svým mužům, kteří vstupovali do vojsk. Zde je nutno podotknout, že byl velký rozdíl mezi líčením spojenců a Němců. Správná národně-socialisticky orientovaná árijská žena Hitlerem "povýšená" na matku, ženu v domácnosti a "lebensborn" čisté árijské rasy, měla být přirozená a bez líčidel. Kromě klasického moderního účesu 40.let si vlasy splétaly do tradičních copů či drdolů. To byl vzhled propagovaný mezi nacionálními socialisty. (I když mnoho německých mužů si na okupovaných území dopřávaly románky s domorodými obyvatelkami, které se rozhodně neomezovaly v úpravě vzhledu. Styky s okupanty jim dodávalo prostředky k obstarání si nedostatkového zboží).
Čistý a prostý vzhled národní socialistky.
Ve 40.letech je větší důraz kladen na výraznější oči. Líčení má mít za cíl docílit velkých kulatých očí orámované pečlivě vykresleným obočím. Oblíbená zůstává rtěnka a předchozí líčidla. V Americe Max Factor uvádí na trh první zmatňující makeup, ten se do Evropy dostává až po válce. Extrémy v makeupu jsou považovány za nevhodné. Krása měla být povznášející a nikoliv frivolní. Kvalita líčidel však klesala, bylo nedostatek glycerinu a tuku, proto se špatně nanášela a roztírala. V Evropě vládl nedostatek kosmetiky, jelikož většina továren byla orientována na zbrojní průmysl. Některé produkty chyběly úplně, proto ženy na řasy používaly leštidlo na boty, na obočí černý krém na boty. Jako růž posloužily lístky růží namočené v červeném víně.
Reklama na líčidla v USA.
Nejvíce však ženy postrádaly punčochy. Hedvábnými punčochami se dalo dokonce i platit. Ke stále zkracujícím se sukním nemohly nosit holé nohy. Začaly se vyrábět barvy na nohy, které se však při dešti rozmazávaly a dělaly šmouhy na oblečení. Elizabeth Ardenová proto vyvinula tónovací krém Fin 200, kterému nemělo vadit žádné počasí. Pro dokonalou imitaci punčoch si dokonce ženy malovaly tužkou na obočí šev na nohy. Ty, jenž neměly finance si pořídit krém na nohy, si je mazaly odvarem z čekanky a černého čaje. V USA se kosmetické salóny přeorientovávají na namalování punčoch na holé nohy. Evropankám přineslo radost osvobození americkými vojsky, jejichž příslušníci si jejich náklonost snažili (většinou úspěšně) získat nylonkami.